EL GRAN SECRETO DEL EXITO DE ZARA
La empresa Inditex, más conocida por su marca principal Zara, nació en una pequeña tienda de la Coruña.
Desde sus inicios es una empresa integrada que diseña, fabrica y distribuye a través de sus propias tiendas. Se le acusa de copiar a las grandes empresas de moda. Lo cierto es que en los comienzos se inspiraba en otras empresas. Y muchas de sus soluciones empresariales están copiadas de la industria del automóvil y de las grandes cadenas de supermercados.
El primer secreto de Zara es fabricar realmente lo que quieren los clientes. Los directivos de Inditex también consideran otra ventaja importante la comunicación abierta, el que todos los trabajadores puedan opinar libremente y aportar sugerencias.
Zara creció rápidamente por España y Portugal. Posteriormente se desarrolló por Europa y América. Actualmente sigue un proceso de expansión mundial que incluye crecer en Asia. En la India tiene un gran proyecto de expansión con un socio Indio.
La empresa Inditex cuenta con varias cadenas de ropa cada una con su propia imagen y personalidad, así como su público objetivo.
Además de Zara, Inditex se desarrolla creciendo con los varios formatos o cadenas.
Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Inditex
Sus prendas se venden a distintos precios en sus diferentes cadenas y también a distintos precios dependiendo del país. Zara no utiliza el coste como punto de partida para fijar el precio, sino que estudia cuanto están dispuestos a pagar los clientes por sus prendas y el nivel de precios de los competidores. Sólo cuando ha analizado los clientes y los competidores fija el precio y los costes los analiza posteriormente pero no para fijar el precio sino para comprobar que se cumplen los objetivos de rentabilidad. Las prendas que no son rentable no se fabrican ni vende.
Otro secreto de Zara que comparte con muchas empresas de éxito es que continuamente está experimentando. Experimenta con nuevas tiendas, con nuevas ideas, con las posibles prendas para vender en cada país.
Zara antes de aterrizar en un país estudia el entorno y en profundidad los competidores y los clientes. Cuando se decide por un país primero pone una tienda y prueba y prueba, experimenta con difentes variables y diferentes tipos de prendas hasta que la tienda triunfa. Cuando tienen claro el tipo de tienda lo expanden por todo el país.
Zara es una empresa integrada que realiza la investigación del mercado, el diseño, la fabricación, la distribución y vende en tiendas propias con su propia marca.
El crecimiento se desarrolla fundamentalmente con tiendas propias, muy controladas e integradas. Sólo en los países muy complicados o arriesgados han optado por un socio local o por el sistema de franquicia.
Esta empresa no realiza publicidad, salvo algunas excepciones y algo de alguna cadena concreta. Prefieren invertir en los escaparates y vender más barato. También invierten mucho en las mejores localizaciones. Tratan de estar en los mejores sitios y que los escaparates y sobre todo el estar bien situados les ayude a vender. Al no invertir en publicidad pueden tener precios más bajos con un buen margen.
Tampoco tienen la política de ofertas y rebajas, como otras marcas y salvo cuestiones puntuales. En cierto modo su política, que no siempre siguen estrictamente es como Mercadota, siempre precios bajos. Moda a precio asequible. Esa política de no ofertas continuas y de precios bajos les permiten unas grandes ventas y alta rotación del producto y les facilita la gestión de inventarios que es otro de los grandes secretos de Zara.
Zara cambia mucho el surtido de forma que el cliente visita de media 17 veces al año la tienda frente a 4 veces al año que visitan otras empresas competidoras. Es por tanto una moda cambiante, fluida, rápida, que cambia, pero al ritmo de lo que demandan los clientes y las ventas.
Las directoras de las tiendas tienen mucha autonomía, se les forma y tienen autoridad en su ámbito. Todos los empleados pasan por procesos intensos de formación. Desde el más alto directivo pasan un tiempo vendiendo en las tiendas para entender el negocio.
Zara cuanta con un sistema de fabricación flexible, corta las prenda con ordenadores y y un alto porcentaje las manda a coser a talleres cercanos. Sólo las prendas que resultan más caras fabricar en España se fabrican en países de muy bajos salarios. Actualmente una parte importante se fabrica en Marruecos.
Su sistema de fabricación flexible, junto con la cercanía de sus fábricas o subcontratistas le permite tener el ciclo de producción más corto del mundo. En este aspecto opera con mucha más rapidez y flexibilidad que sus competidores. Esta es una gran diferencia y una gran ventaja competitiva.
El sistema de distribución de Zara está copiado de las grandes cadenas de supermercados. Cuando las prendas se fabrican se envían a un centro de redistribución, que no es un centro de almacenamiento clásico. Llega por ejemplo un camión lleno de camisas rojas.
Esas camisas se colocan en un sistema de transporte, como si fueran en un tren y al llegar por ejemplo a la zona de la tienda de Londres, si Londres ha pedido 5 camisas rojas, se bajan del sistema esas 5 camisas rojas en la zona de la tienda de Londres. Así que llega por ejemplo un camión todo de camisas rojas y sale un camión con las camisas que pide una tienda.
Esto no es un sistema de almacenamiento clásico sino un sistema de redistribución. Intercambio de muelles que dicen en inglés y es el gran secreto de las grandes cadenas de supermercados.
Y EL GRAN SECRETO. Cómo se decide que prendas van a cada tienda. El gran problema de las cadenas de ropa es decidir qué prendas van a cada tienda. Las empresas tradicionales realizaban encuestas, le preguntaban un año qué pensaban comprar al año siguiente. Con los resultados comenzaban a fabricar durante meses para las temporadas siguientes, el resultado inevitable en este sistema son los errores.
Al final los consumidores compran otros modelos distintos a los que hace meses marcaban las encuestas o las tendencias. Y eso crea un gran problema de grandes inventarios, con un inmenso coste y grandes cantidades de invencidos que luego hay que medio regalar en las rebajas.
El sistema de Zara es un ciclo de fabricación super rápido que va llenando continuamente y no por temporadas, las tiendas con exactamente lo que los clientes están demandando.
El sistema comienza con los análisis de tendencias de los directores comerciales y los analistas de tendencias. Esto es normal en la industria. Estudian los clientes más innovadores y los grupos que marcan tendencias. Los que marcan tendencia son los que luego son copiados.
Con esos datos los diseñadores hacen sus propuestas. En una empresa normal estos productos directamente se fabrican y se envían a las tiendas.
El secreto de Zara es añadir dos pasos de autorización. Lo que diseñan los comerciales no se fabrica si no lo aprueban los directos comerciales. Los directores comerciales trabajan junto con los diseñadores para adaptar los productos a las diferentes zonas y para lograr que pase al catálogo de productos lo que realmente se puede vender mejor.
Los directores comerciales envían los nuevos productos para probar, experimentar a las tiendas de su zona. Pero luego la mayor parte del pedido lo realizan las directoras de tienda.
Este sistema para pedir los productos y para decidir que surtido llega a cada tienda es el gran secreto de Zara.
Zara es junto con la Norteamérica GAP y la sueca H&M la primera empresa textil del mundo y ha convertido a Amancio Ortega en el más rico de España y uno de los más ricos del mundo.
Zara es un caso de estudio y actualmente diferentes empresas de otros sectores están tratando de copiar el modelo.
Inditex salió a bolsa y tiene el objetivo de crecer rápido para hacer subir su valor en le mercado bursátil. La empresa desde hace algunos años se enfrenta al escrutinio de los inversores y analistas. Ha creado también un programa de responsabilidad social corporativa para protegerse de problemas de imagen.
Zara es por tanto un gran caso de éxito que merece ser estudiado y que aporta muchas ideas.
|
|
